14 نکته تکان دهنده درباره جنگ خونین آدیداس و پوما که باعث دودستگی در خصوص یک شهر شد!
به گزارش تایمر سرگرمی، داستان آدیداس (Adidas) و پوما (Puma) فراتر از یک رقابت تجاری ساده میان دو غول کالاهای ورزشی است؛ این یک حماسه خانوادگی مملو از خیانت، سوءظن و کینه ای عمیق است که دهه ها به طول انجامید. آدولف (Adolf) و رودولف داسلر (Rudolf Dassler)، دو برادر آلمانی که زمانی در کنار هم کفش می ساختند، چنان با یکدیگر دشمن شدند که نه تنها خانواده خود، بلکه کل شهر زادگاهشان، هرتسوگن آوراخ (Herzogenaurach)، را به دو اردوگاه متخاصم تقسیم کردند. این شکاف تا جایی پیش رفت که حتی کسب وکارهای محلی، مدارس و روابط عاطفی مردم شهر تحت تاثیر برند کفش هایشان نهاده شد. در این مقاله به آنالیز ابعاد فنی، ریشه های روان شناختی و بازتاب های فرهنگی این نبرد برادرانه می پردازیم که صنعت ورزش دنیا را برای همواره تغییر داد.
01
آغاز از یک کارگاه مشترک؛ کارخانه کفش برادران داسلر
در سال های پس از جنگ دنیای اول، آدولف داسلر که ملقب به آدی (Adi) بود، در آشپزخانه مادرش آغاز به ساخت کفش کرد. کمی بعد، برادر بزرگترش رودولف به او پیوست و شرکت فراوری کفش برادران داسلر (Gebrüder Dassler Schuhfabrik) را تاسیس کردند. آدی مخترعی درون گرا و شیفته طراحی بود و رودولف فروشنده ای برون گرا و بااستعداد. این ترکیب جادویی باعث شد آن ها به سرعت رشد نمایند. آن ها پیش از جدایی، یکی از پیشرفته ترین کارخانه های کفش ورزشی در اروپا را در اختیار داشتند.
02
پناهگاه بمب؛ جمله ای که همه چیز را ویران کرد
جرقه اصلی جدایی در سال 1943 و در جریان جنگ دنیای دوم زده شد. زمانی که نیروهای متفقین در حال بمباران شهر بودند، آدی و همسرش وارد پناهگاهی شدند که رودولف و خانواده اش قبلاً در آنجا بودند. آدی هنگام ورود گفت: دوباره آن حرامزاده های کثیف برگشتند. منظور او هواپیماهای دشمن بود اما رودولف متقاعد شد که آدی مستقیماً به او و خانواده اش توهین نموده است. این سوءبرداشت به ظاهر کوچک، به علت تنش های قبلی، به کینه ای تبدیل شد که هرگز التیام نیافت. از منظر روان شناسی اجتماعی (Social Psychology)، این واقعه نشان می دهد که چگونه استرس ناشی از جنگ می تواند ادراک انسان ها را نسبت به نزدیکانشان تغییر دهد.
03
تقسیم دارایی ها؛ تولد آدیداس و پوما
در سال 1948، دو برادر تصمیم گرفتند شرکت را برای همواره منحل نمایند. آن ها دارایی ها، ماشین آلات و حتی کارمندان را بین خود تقسیم کردند. بیشتر کارمندان فنی و فراوریی که به طراحی های آدی ایمان داشتند با او ماندند و بخش فروش و بازاریابی در پی رودولف رفتند. آدی نام برند خود را از ترکیب نام و فامیلی اش یعنی آدی داس به آدیداس تغییر داد. رودولف نیز ابتدا نام رودا (Ruda) را برگزید اما بعداً برای القای حس سرعت و چابکی، آن را به پوما تغییر داد. این تقسیم بندی نه فقط یک جدایی اداری، بلکه یک مرزبندی جغرافیایی در دو طرف رودخانه آوراخ (Aurach) بود.
04
شهر گردن های خمیده؛ هر کی به کفش اون یکی نگاه می کرد
هرتسوگن آوراخ به شهر گردن های خمیده (The Town of Bent Necks) معروف شد. علت این نام گذاری عجیب، رفتاری بود که میان شهروندان نهادینه شده بود؛ مردم قبل از اینکه با کسی هم کلام شوند یا به او سلام نمایند، ابتدا به کفش های او نگاه می کردند تا بفهمند او هوادار کدام جبهه است. این پدیده جامعه شناختی (Sociological Phenomenon) چنان شدتی داشت که کل اقتصاد شهر را تحت تاثیر قرار داد. اگر کفش آدیداس داشتید، نمی توانستید در نانوایی هوادار پوما نان خریداری کنید و بالعکس. این سطح از وفاداری اجباری به برند، یکی از عجیب ترین موارد تاریخ بازاریابی است.
05
ممنوعیت ازدواج و معاشرت؛ دیوار نامرئی داسلرها
دشمنی دو برادر به نسل های بعدی و کارمندان سرایت کرد. تا سال ها، ازدواج بین خانواده های کارمندان آدیداس و پوما یک تابوی اجتماعی بزرگ محسوب می شد. حتی تیم های فوتبال محلی نیز تقسیم شدند؛ باشگاه آ اس ف هرتسوگن آوراخ (ASV Herzogenaurach) با سه خط آدیداس بازی می کرد و باشگاه رقیب یعنی اف ث هرتسوگن آوراخ (FC Herzogenaurach) به شدت از محصولات پوما استفاده می کرد. این شرایط شبیه به یک آپارتاید شرکتی (Corporate Apartheid) بود که تمام لایه های زندگی روزمره، از کافه ها گرفته تا مدارس ابتدایی را در بر گرفته بود.
06
معجزه برن؛ پیروزی فنی آدیداس در فینال دنیای
یکی از مهم ترین لحظات فنی این رقابت در فینال جام دنیای 1954 رقم خورد که به معجزه برن (The Miracle of Bern) معروفیت یافت. آدی داسلر یک نوآوری انقلابی به نام میخ های پیچی (Screw-in Studs) را برای استوک های بازیکنان تیم ملی آلمان طراحی کرد. در روز فینال در برابر مجارستان، زمین به علت باران شدید گل آلود بود. آدی میخ های بلندتر را به کفش های بازیکنان پیچ کرد که باعث چسبندگی فوق العاده آن ها به زمین شد. آلمان پیروز شد و آدیداس به یک برند دنیای تبدیل شد، در حالی که رودولف از فرط عصبانیت می گفت این ایده متعلق به او بوده و آدی آن را دزدیده است.
07
پیمان پله؛ وقتی پوما قوانین بازی را شکست
در جام دنیای 1970، دو شرکت توافقی به نام پیمان پله (The Pele Pact) امضا کردند که طبق آن هیچ کدام نباید با اسطوره برزیلی، پله (Pele)، قرارداد امضا می کردند چون قیمت او بسیار بالا می رفت. اما در لحظه آغاز بازی فینال، پله از داور اجازه خواست تا بند کفش هایش را ببندد. تمام دوربین های تلویزیونی دنیا بر روی او زوم کردند و همگان مارک پوما را بر روی کفش های او دیدند. رودولف مخفیانه با پله قرارداد بسته بود. این حرکت، آدیداس را به مرز انفجار رساند و نشان داد که در جنگ تجاری داسلرها، هیچ پیمانی مقدس نیست.
08
تفاوت در مدیریت؛ صنعتگر در برابر بازاریاب
تحلیل تفاوت های فردی دو برادر بسیار مجذوب کننده است. آدی یک کمال گرا (Perfectionist) بود که زمانش را در کارگاه می گذراند و با ورزشکاران درباره جزئیات فنی صحبت می کرد. او حتی پس از موفقیت های بزرگ، خودش شخصاً کفش بعضی قهرمانان را تعمیر می کرد. رودولف اما یک مغز متفکر بازاریابی بود و به جای محصول، بر روی برندینگ (Branding) و نفوذ در بازار تمرکز داشت. این تفاوت رویکرد باعث شد که آدیداس در حوزه عملکرد ورزشی (Performance) پیشرو باشد و پوما در حوزه لایف استایل و مجذوب کنندهیت بصری به رقابت بپردازد.
09
آرمین هری و بازی دو طرفه با غول ها
در المپیک 1960، دونده آلمانی آرمین هری (Armin Hary) از این رقابت به نفع خود استفاده کرد. او ابتدا کفش های پوما را پوشید و مدال طلا گرفت. اما برای مراسم اهدای مدال، با کفش های آدیداس ظاهر شد به امید اینکه از هر دو برادر پول دریافت کند. آدی چنان عصبانی شد که او را برای همواره از فهرست آدیداس خط زد. این رویداد نشان داد که چگونه ورزشکاران در آن دوران از شکاف خانوادگی داسلرها برای کسب درآمدهای کلان غیررسمی بهره می بردند.
10
فراوری سلاح در زمان جنگ؛ رازهای مگو
در دوران اوج قدرت نازی ها، کارخانه داسلرها مانند بسیاری از کارخانه های آلمان تغییر کاربری داد. آن ها به جای کفش ورزشی، آغاز به فراوری چکمه های نظامی و حتی بخش هایی از سلاح ضد تانک پانزرشترک (Panzerschreck) کردند. این بخش از تاریخ همواره به وسیله هر دو برند تا حد امکان پنهان شده است. پس از جنگ، بازپرسی های نیروهای آمریکایی از دو برادر، به تنش های آن ها اضافه نمود؛ چرا که هر کدام دیگری را به همکاری نزدیک تر با رژیم متهم می کرد تا خودش را تبرئه کند.
11
بازتاب در سینما و فرهنگ عامه
داستان این جدایی به قدری دراماتیک بود که الهام بخش چندین فیلم و مستند شد. فیلم سینمایی آدیداس در برابر پوما: دوئل برادران (Adidas vs. Puma: The Brothers Duel) در سال 2016 ساخته شد که به خوبی فضای خفقان آور شهر و رقابت سهمگین این دو را به تصویر می کشد. بعلاوه کتاب های تحلیلی متعددی مانند جنگ کفش ها (Sneaker Wars) به آنالیز تاثیر این رقابت بر تجاری سازی ورزش پرداخته اند. امروزه در مطالعات بازاریابی، این پرونده به عنوان الگویی برای درک قدرت رقابت (Power of Competition) در رشد سریع صنایع تدریس می گردد.
12
تدفین جداگانه؛ کینه تا پای گور
رودولف داسلر در سال 1974 و آدولف در سال 1978 درگذشتند. حتی مرگ هم نتوانست آن ها را آشتی دهد. طبق وصیت خودشان، آن ها در دو طرف مخالف قبرستان شهر هرتسوگن آوراخ به خاک سپرده شدند تا حتی در دنیای پس از مرگ نیز بیشترین فاصله ممکن را از یکدیگر داشته باشند. این خاتمه غم انگیز برای دو برادر نشان دهنده عمق آسیب های عاطفی بود که فراتر از منطق مالی عمل می کرد.
13
آشتی نمادین پس از 60 سال
در سال 2009، یعنی بیش از 60 سال پس از جدایی، کارمندان هر دو شرکت در یک حرکت نمادین برای روز دنیای صلح (International Day of Peace) با هم فوتبال بازی کردند. آن ها با هم دست دادند و به دهه ها خصومت رسمی خاتمه دادند. اگرچه امروز هر دو شرکت به وسیله افرادی خارج از خانواده داسلر اداره می شوند، اما میراث آن رقابت هنوز در رگ های شهر جاری است. این مسابقه فوتبال نشان دهنده قدرت بخشش در جامعه ای بود که برای نسل ها با نفرت زندگی نموده بود.
14
میراث نهایی؛ تولد صنعت مدرن ورزش
بسیاری از متخصصان معتقدند اگر این دشمنی نبود، صنعت ورزش هرگز به این سرعت رشد نمی کرد. رقابت شدید آدیداس و پوما باعث شد آن ها در پی امضای قرارداد با بزرگترین ورزشکاران دنیا بروند، تکنولوژی های جدیدی مثل ضربه گیرها و پارچه های تنفس پذیر (Breathable Fabrics) را اختراع نمایند و استانداردهای بازاریابی را جابجا نمایند. در واقع، نفرت این دو برادر، سوختی بود که موتور نوآوری در تجهیزات ورزشی دنیا را روشن نگه داشت و امروزه ما وارثان همان جنگی هستیم که در یک کارگاه کوچک آلمانی آغاز شد.
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران .
با بیش از 20 سال نویسندگی ترکیبی مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
دربارهٔ علیرضا مجیدی در خبرنگاران